Stratégie de concept

Le salut du commerce physique passe par la création de concepts retail forts qui relaient leur stratégie de marque. 

Même si le e-commerce bouscule la donne du commerce, les magasins physiques constituent encore le canal privilégié par les consommateurs. En revanche, ce qui est certain, c’est que les enseignes qui ne s’adapteront pas vont disparaître. Si on regarde froidement la situation, cela n’a rien de surprenant. D’abord parce q ‘on arrive à la fin d’un cycle d’entreprise et que la durée de vie d’une enseigne est statistiquement limitée. Ensuite, parce qu’il faut bien avouer que nombre d’entres elle n’ont pas su évoluer et passer du statut de lieu ou l’on trouve des produits à celui de véritable marque-enseigne. Enfin, parce que la vitesse de transformation du « brick » est structurellement lente. Bouger les murs prend du temps, nécessite de gros investissements avec un facteur risque important. Et il ne suffit pas/plus de poser un commerce dans un zone attractive et de miser sur la négo achat pour gagner des clients et les fidéliser.

La stratégie de concept consiste à définir un positionnement, à l’incarner dans une identité, à le rendre concret dans le parcours client et mémorable dans l’expérience en magasin.

play_circle_filled Le positionnement est l’apanage de la marque plus que de l’enseigne. Il est clair que cela doit changer ! L’enseigne doit choisir des valeurs et les déployer dans l’ensemble de son mix si elle souhaite qu’elles soient perçues par les consommateurs. Le positionnement est une promesse qu’il faut savoir tenir dans tout ce que peut percevoir le consommateur : prix, communication, merch, ambiance, … 

play_circle_filled L’identité commerciale, c’est le positionnement rendu visible et reconnaissable. L’identité, c’est du visuel et de la personnalité mis en avant sur tous les supports de communication de la marque. Il est donc question de valider la cohérence entre les valeurs défendues par une enseigne et la façon dont elles sont illustrées. L’identité est avant tout une question de reconnaissance et de sentiment d’appartenance. Aussi, les dispositifs d’écoute client, notamment en atelier quali sont d’une grande richesse ! À la fois dans un objectif de co-construction d’identité de marque, mais aussi pour valider si la proposition de l’enseigne est correctement transmise et reçue.

play_circle_filled Le parcours client : web-to-store, store-picking, drive piéton, en 5 ans le parcours client a considérablement évolué. Et il était temps ! Parce que les réseaux physiques ont pris du retard. Ils se sont décalés des attentes et des comportements de leurs clients. Le digital a multiplié les points de contact avant, pendant et après la vente. Nombre de consommateurs s’étonnent encore de la lenteur de déploiement de certains services digitaux.

play_circle_filled L’expérience en magasin, en centre commercial ou en restaurant ne peut plus être utilitaire (encore que dans certains magasins la question de l’utilité se posent encore). De fait, les enseignes l’ont finalement compris : la force du réseau physique repose sur … l’émotion physique. Aussi, elles rivalisent d’originalité, à se demander si le parachute ne va pas devenir la norme pour descendre les étages d’un centre commercial ! Mais voilà, l’originalité et l’entertainment ne doivent pas être le masque unique de l’expérience en point de vente. L’expérience passe aussi et d’abord par une remise en marche de la commercialité, de l’usage de la surface du vente, de l’utilité du merch, … Bref ce qui fonde les basiques du commerce. Dans une démarche de création d’expérience, il faut penser sur l’ensemble de la dimension physique : de la praticité jusqu’au rêve !