Comment booster la performance commerciale de votre magasin, grâce aux données client, en  5 étapes 

Sommaire :
1/ Identifier les données nécessaires à l’enrichissement de sa connaissance client
2/ Organiser la convergence et rassembler les données utiles
3/ Concevoir un programme de fidélité séduisant et pertinent
4/ Faire vivre sa base de données client
5/ Délivrer des insights consommateurs prêts à exploiter sur le terrain

1/ Identifier les données nécessaires à l’enrichissement de sa connaissance client

« Faire sa liste de course »

Stocker des données clients c’est bien, les transformer en potentiel de ventes, et ainsi, booster la performance commerciale, c’est mieux. D’ailleurs, on sait que la marge opérationnelle des retailers pourraient augmenter de 60% s’ils maitrisaient leurs propres data (source étude McKinsey). Pas étonnant, que la connaissance client, par la donnée, s’impose comme pierre angulaire des stratégies dans le commerce.

« Accumuler des briques ne suffit pas à construire une maison ! La démarche de connaissance client ne fait pas exception au principe de pragmatisme. »
Antoine Berthéas, DG de Parabellum

Avant de penser à la couleur de votre carte de fidélité, posez-vous les bonnes questions :

• quels sont vos besoins en connaissance client ?
• quelle est votre finalité ?
• comment allez-vous utiliser ces données client ?
• quelles sont les informations qui vous manquent ?
• comment allez-vous optimiser l’organisation autour de ces données ?

2/ Organiser la convergence et rassembler les données utiles à l’élaboration de votre plan d’actions commerciales

« Mettre tous les (bons) oeufs dans le même panier »

Dans la réalité du retail, rassembler des données se révèle souvent complexe, tant les sources sont variées et éclatées. Plus il y a de strates dans l’organisation, au niveau du magasin, au niveau de l’enseigne, plus les sources d’erreurs sont nombreuses.

« Ce qui est dommageable car les décisions sont coupées de tout éclairage statistique. Il existe encore des enseignes dans lesquelles les données ne passent par les murs du point de vente. »

Antoine Berthéas

Pour viser la convergence, le premier réflexe doit être la définition d’un référentiel de données unique. Il est primordial que ce référentiel soit compris, accepté et adopté par tous les acteurs concernés, pour permettre une collecte efficace et in fine l’exploitation des données au profit de la performance commerciale globale de l’enseigne.

L’objectif ultime étant de pouvoir tracer le client, dans son parcours omnicanal au complet (physique, e-commerce, sur différents magasins,…), à partir des données d’un seul fichier. Pour in-fine, pouvoir lui diffuser la bonne offre, au bon moment, et ainsi agir directement sur son panier d’achat moyen.

Pour faciliter la circulation et l’unification de la donnée client, il est donc impératif de casser les traditionnels silos de données : marketing, point de vente, services informatiques,…

L’organisation doit être repensée autour de cette data client. De fait, cela implique une transformation digitale et une évolution de la culture, pas toujours évidentes. C’est d’ailleurs très souvent sur ce point que la réussite se joue. Les retailers qui font l’effort de relever ce défi prennent un sérieux avantage sur leurs concurrents.

« Tous les niveaux de l’entreprise sont concernés. Le défi porte notamment sur le rapprochement de collaborateurs dont la vision et les indicateurs sont différents. »
Antoine Berthéas

Pour fluidifier les échanges et réchauffer les relations, la pédagogie autour de la compréhension des enjeux de la connaissance client et du partage d’une vision commune reste une valeur sûre.

3/ Concevoir un programme de fidélité séduisant et pertinent, pour augmenter le panier d’achat moyen des clients

« Créer la recette qui vous ressemble »

99% des consommateurs français possèdent au moins une carte de fidélité. Paradoxalement, 2/3 d’entre eux sont insatisfaits des avantages que les programmes de fidélité leur procurent. Signe flagrant d’une sous-estimation du potentiel de la carte de fidélité, de la part des retailers. Pourtant, bien utilisée, la carte de fidélité est un puissant outil stratégique de connaissance client et de performance commerciale, recueillant toutes les données transactionnelles d’un client.

Mais comment mettre en place un programme fidélité performant et générateur de chiffre d’affaires ? Le challenge est triple :

• Obtenir l’adhésion des clients aux programmes de fidélité, pour accéder à leurs données de consommation. Pour cela, il faut viser juste avec des avantages en cohérence avec les attentes du consommateur et avec le positionnement de la marque. Vous imaginez un Apple Store proposer une journée à -50% à ses clients fidèles ? Nous non plus. L’équilibre se trouve souvent entre les promotions supplémentaires et les avantages relationnels.
• Organiser la « digestion » des tickets de caisse des clients. A partir de la stratégie et des besoins exprimés, il faut traiter la donnée recueillie pour permettre un pilotage de la performance magasin avec finesse. Toutes ces données digérées serviront de base pour optimiser le concept du magasin, la stratégie globale de l’enseigne et pour définir des actions commerciales ciblées.
• Enrichir les fiches clients, avec des données personnelles, affinitaires et géographiques, pour permettre une segmentation de la base et de la personnalisation de la relation clients.

4/ Faire vivre sa base de données client 

« Ne pas se contenter des restes du frigo »

Une base de données qualitative s’actualise continuellement. On estime que le taux d’obsolescence naturel des données clients avoisine les 25% par an. Par conséquent, un fichier client non entretenu perd très vite de sa valeur (même avec un logiciel de CRM dernier cri !).

Un fichier clients à jour présente deux intérêts majeurs et indispensables dans le cadre de l’optimisation de votre performance commerciale :

• il offre une vision extrêmement précise de l’évolution de la consommation, à différents échelles (locale nationale), qui servira de base de réflexion à toutes décisions stratégiques ;
• il permet une connaissance transactionnelle et affinitaire précise des clients pour leur pousser des offres personnalisées et séduisantes, et concevoir une expérience client qualitative.

L’organisation d’événements ou de jeu-concours est, par exemple, un excellent moyen pour animer et rafraîchir sa base de données client.

Pour en savoir plus et affiner votre performance de concept à l’aide de vos données client, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :

5/ Délivrer des insights consommateurs prêt à exploiter en magasin

« Expliquer la démarche comme à vos enfants »

La rupture des silos signifie également que chaque collaborateur doit disposer de l’information qui lui est utile, en temps réel, et ce, jusque dans les rayons de la surface de vente. Le vendeur, à l’ère du conseiller expert, ne peut plus traiter chaque client uniformément. À la lumière de l’historique d’achat, la personnalisation de la relation physique est une valeur ajoutée indiscutable, voire même inévitable pour contrer les acteurs du e-commerce. 7 clients sur 10 sont favorables à une expérience plus personnalisée, selon une étude Marketing Insider Group.

Sur le terrain, cela doit se traduire par une force de vente qui :

1.  Maîtrise les prérequis attendus par le consommateur : expertise du produit et de son environnement ;
2. Dispose en temps réel d’informations fiables et pertinentes sur le client ou sur le profil de l’acheteur.

En conclusion…

La course à la data débride les ambitions des retailers, parfois jusqu’à l’overdose. Il est donc important de ne pas perdre de vue l’objectif de fidéliser les clients et d’augmenter le chiffre d’affaires, et d’impliquer l’ensemble de l’organisation dans une démarche vertueuse de « séduction client ».