Parcours client omnicanal

La difficile équation du Parcours Client en Omnicanal, l'instrument clé de l'expérience shopper

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Les enseignes qui performent sont celles qui arrivent à rendre concret leur positionnement et leur identité à travers le parcours et l’expérience client. Pour faire cela, les outils de  co-construction avec les consommateurs sont des instruments incroyablement efficaces.

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Frédéric ROUCH

Consultant Sénior, Parabellum Agence Retail / Consotendances

Le parcours de votre client passe par chez vous, soyez-en reconnaissant !

Le e-commerce a bousculé les codes du parcours client retail en le personnalisant, en le simplifiant et en le raccourcissant. Les nouveaux codes ont remplacé les anciens et le consommateur attend que le commerce physique fasse de même.

Mais dans le commerce physique tout ne peut pas être proche, personnel et rapide. La distance, l’accès et le paiement sont des contraintes que le commerçant et le client doivent supporter. C’est pour cela que l’optimisation du parcours client constitue un enjeu majeur pour les enseignes du brick, que ce soit dans l’intégration sans couture de l’omnicanal comme dans la qualité de l’expérience  in-store.

Pour rivaliser avec le web, le magasin doit récompenser d’une manière ou d’une autre le consommateur qui vient à lui.

Rendre concret le positionnement de la marque-enseigne

Pour optimiser le parcours client, il ne s’agit pas de développer une application, de multiplier les écrans tactiles ou de faire du click-and-collect. Les approches par touches ont vite montré leurs limites. Le parcours doit d’abord s’inscrire dans le prolongement du positionnement de la marque-enseigne et utiliser les marqueurs de l’identité commerciale tout au long du parcours client. Les milliers de consommateurs que nous écoutons nous disent leurs insatisfactions quand la promesse d’une enseigne n’est pas cohérente avec l’expérience concrète qu’ils en ont.

Jouer ses forces, jouer son jeu

Bien sûr, il faut que le digital soit natif et intégré dans tout nouveau projet. Mais il ne peut être au centre de l’identité d’une marque-enseigne si elle n’en a pas besoin. Il faut jouer à fond la carte de son ADN dans toutes les étapes du parcours d’achat omnicanal. Chaque étape, de la recherche de produits ou services à la recommandation suite à l’achat, doit être analysée. Et cela à la lumière de la personnalité commerciale de l’enseigne et de son impact sur la performance commerciale.

 

Identifier les points de friction et co-créer avec les consommateurs

Identifier les irritants et les points de friction constitue la première étape d’une rénovation du parcours d’achat. L’enseigne doit avoir conscience de l’écart entre la théorie et la réalité de l’expérience client. Elle doit régulièrement effectuer un benchmark des bonnes pratiques du secteur, et le confronter à ses propres pratiques et au jugement des consommateurs. Enfin, des pistes créatives par co-constructions avec des clients doivent être validées en test & learn magasin avant déploiement.

Une analyse de parcours client aboutit à des recommandations opérationnelles :

play_circle_filled  Identifier et de hiérarchiser tous les points de contacts avec les consommateurs

play_circle_filled  Isoler les points de friction qui ralentissent ou empêchent l’acte de vente

play_circle_filled  Bénéficier de la vision réelle de l’enseigne par ses clients

play_circle_filled  Dégager les indicateurs de performance les plus impactants pour la clientèle

En savoir plus sur la méthodologie Parabellum

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