Retail et e-commerce : vers une omnicanalité invisible pour le consommateur

Rappel : Retailers et e-commerçants : mêmes problématiques, même combat !

Dans son acte d’achat, le consommateur a pris l’habitude d’aller à l’essentiel. Pour le convaincre sur la durée, les enseignes doivent donc réussir à :

• Limiter au maximum les points de friction tout au long du parcours omnicanal du consommateur ;
• Toujours mieux connaître leurs clients pour proposer la bonne offre à la bonne personne au bon moment.

Et à ce jeu-là, contrairement à ce que l’on pourrait croire, Retailers et e-commerçants partagent les mêmes problématiques. En effet, même s’il est techniquement plus facile d’analyser les comportements sur le web, les e-commerçants aussi trouvent leurs limites lorsqu’il s’agit de connaissance client. Tous n’en ont pas une approche aboutie, par manque de maturité ou de vision stratégique. Les Retailers physiques n’ont donc pas de complexe d’infériorité à avoir.

La fluidité de circulation des données entre le web et le magasin, condition nécessaire à une approche omnicanale efficace, reste largement et globalement perfectible.

Evidemment le Retail physique ne concurrencera jamais Amazon sur le terrain de la connaissance client par la donnée, mais il a d’autres atouts pour fidéliser ses clients. Il est en effet tout à fait possible et très efficace de mettre en place des dispositifs de connaissance client comportementale, affinitaire ou transactionnelle, et pas seulement via la carte de fidélité.

Comment Amazon pratique le retail omnicanal, en incluant le commerce physique

A la croisée des 2 mondes, Amazon multiplie les liens entre commerce physique et électronique, et a notamment ouvert sa chaîne de magasins de proximité connectés, Amazon Go. Mêlant maitrise technologique et libre-service, grâce à un système de caméras et capteurs positionnés au plafond, le dispositif permet de suivre le client à la trace dans sa déambulation.

Les données collectées sont alors rattachées au compte Amazon du client, qui s’est identifié en entrant dans le magasin. Au-delà de la mise en œuvre technologique, il est ici intéressant de constater que le géant du commerce numérique se tourne vers le commerce physique pour compléter son offre de services. Une nouvelle plutôt rassurante pour les Retailers.

Adopter les usages du e-commerce en s’appuyant sur ses forces : le bénéfice du face-à-face, de la rencontre physique et de l’expérience d’achat

Naturellement, le face-à-face physique est le point faible du e-commerce et la véritable force du magasin. D’ailleurs, 95% des français continuent à fréquenter les magasins et 90% d’entre eux se rendent au moins une fois par mois en magasin. Pourtant, si le consommateur continue et continuera toujours de se déplacer, il ne le fait plus uniquement pour acheter. C’est la raison pour laquelle les Retailers doivent viser/proposer une expérience d’achat « mémorable », tout en s’alignant sur les codes du e-commerce : praticité, gain de temps et qualité de service.

Le concept et le parcours client sont les vecteurs d’une expérience client mémorable. Au-delà de la proximité, si le consommateur n’obtient aucun bénéfice à se déplacer en magasin, il aura tout intérêt, à produit identique, à privilégier le e-commerce. C’est pour cette raison que le service devient primordial :

• Dans l’alimentaire, certains rayons libre-service frais deviennent des rayons traditionnels (boucherie/charcuterie, fromagerie, fruits et légumes). La transformation de ces rayons entre même dans les priorités des retailers. Le personnel de vente, dont les produits ont une portée affective forte, sont formés aux spécificités de chaque métier pour offrir au consommateur une expérience de consommation optimale.
• Dans l’électro-domestique, des partenariats se développent entre enseignes (Géant-Cdiscount, Carrefour-Darty) pour s’appuyer sur l’expertise et la légitimité du spécialiste. Car cette notion de légitimité dans la proposition et l’identité de marque est devenue fondamentale dans le choix du consommateur.
• Dans la restauration, la preuve est flagrante. C’est l’expérience proposée, à travers l’accueil du personnel, la qualité de la cuisine ou l’originalité du concept qui crée l’attractivité. Partant de ce constat, on comprend que les services de livraison à domicile (Uber Eats, Deliveroo…) apportent un complément de service au consommateur, mais qui ne remplacera jamais l’expérience culinaire autour d’une bonne table.

Ne pas se laisser happer par les sirènes du digital

Nous l’entendons encore très souvent sur le terrain « je fais du digital, j’ai mis des écrans en magasin ». Comprenez, au pire « je fais comme tout le monde », au mieux « je suis aussi moderne qu’Amazon ». Attention à ne pas se tromper de bataille ! Le digital n’est pas, et ne doit jamais être, une couche que l’on ajoute sur son dispositif de vente. La digitalisation des points de vente doit s’intégrer dans la stratégie globale de l’enseigne.

Car le consommateur ne s’y trompera pas, digital ou pas, il jugera le point de vente dans son ensemble. L’important est donc plus que jamais de rester focaliser sur l’expérience d’achat en magasin.

Chez Parabellum, nous sommes convaincus que, digitale ou pas digitale, l’expérience en magasin joue un rôle déterminant dans la majorité des facteurs clés de succès d’une enseigne : la vente, la fidélité ou encore la recommandation. C’est pourquoi nous accompagnons nos clients sur la définition ou la réorientation de leur stratégie de concept commercial sur des points tels que l’expérience en magasin ou l’optimisation du parcours client.

Qu’on se le dise : le consommateur ne se pose pas de question existentielle sur son canal de consommation et considère au mieux les dispositifs Web et digitaux comme des prérequis, s’ils influencent réellement son expérience d’achat. Une enseigne n’a donc aujourd’hui pas d’autre choix que d’être performante aussi bien en magasin que sur son site Web. Le débat qui oppose Retail et e-commerce n’a donc pas lieu d’être. Chacun doit viser une hybridation omnicanale, invisible pour le consommateur et structurée autour des nouveaux usages.

Pour en savoir plus et améliorer durablement l’expérience d’achat de vos clients, sur tous les points de contacts, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :