Optimiser la distribution de catalogues

Réduisez vos coûts, développez l'impact

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Le prospectus en boite à lettre est un media puissant mais coûteux. Nous accompagnons régulièrement les enseignes dans leur optimisation, aussi bien en terme de volume et de zone de distribution qu’en terme de contenu. Ce que nous faisons pour nos clients, c’est les faire gagner sur les 2 tableaux : gagner sur le budget com et gagner sur l’impact en magasin.

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Maël Boyer

Consultant Retail, Parabellum Agence Retail

Les français aiment leurs prospectus … quand ils sont bien faits !

8 français sur 10 disent leur attachement au média papier. Et la publicité en boite-à-lettre reste le canal de diffusion le plus apprécié devant la télévision et internet. Ce n’est pas étonnant : le catalogue est un point de contact important du parcours client.
Quand il est bien travaillé, le prospectus constitue un vecteur puissant de fréquentation et d’image. Il est utilisé en pré-achat, dans la phase de recherche, de découverte et de choix des produits. Il favorise l’inspiration et impact la probabilité de fréquenter l’enseigne. Il est également utilisé en point de vente en guide d’achat, comme support au parcours in-store. Enfin, il participe à la construction de la marque en appuyant son positionnement et en relayant son identité.

Finalement, le défaut majeur des imprimés sans adresse c’est surtout … leur coût ! Et c’est souvent suite à une réflexion budgétaire que les services marketing des enseignes font appel à l’Agence. Il ne s’agit pas toujours de « moins » mais de « mieux » distribuer. Et comme l’impact du prospectus est aussi important dans le ROI que le coût de distribution, on en vient vite à parler de contenu. Clairement, se contenter de l’impact promo dans un outil si onéreux, ne maximise pas l’investissement qu’on y fait. L’objectif du catalogue doit-être plus large.

 

Optimiser les prospectus, c’est définir une stratégie et connaitre sa zone de chalandise

Il y a 2 étapes pour optimiser la distribution de prospectus. En premier lieu, il s’agir de définir objectifs et stratégies.
L’objectif principal peut être une réduction de 15% du volume de prospectus ou à l’inverse de distribuer aux meilleurs emplacements, quitte à augmenter la fréquence des imprimés. Il est également possible de créer des zones de distribution spécifiques suivant le type d’opérations (promo, soldes, saisonnier, …). La stratégie de distribution peut être défensive, offensive ou optimisée. Et cela, individuellement pour chaque magasin suivant sa position dans le cycle de vie commerciale (ouverture, soutien, remodeling, changement de concept, …).
Quelques que soient ces stratégies, il y a en tout cas nécessité de définir les zones de chalandises précises des magasins. Et il convient à minima de définir un scoring d’opportunités de distribution pouvant être décliné par type d’opération.
En tout état de cause, notre expérience en la matière montre qu’il faut toujours envisager plusieurs scénarios de distribution avant de fixer les volumes et les zones à distribuer.

« On se doute que la moitié de ce qu’on envoie ne sert à rien, mais le problème est qu’on ne sait pas laquelle !  » (un responsable com en distribution alimentaire)

La performance des prospectus ça se mesure !

Avec nos clients, nous avons mené une série de recherches sur l’impact réel des prospectus sur les ventes. La méthodologie mise en place a doté l’agence d’outils d’analyse permettant de mesurer précisément ces impacts. Nous pouvons par exemple quantifier les relation ventes / quartiers distribués / localisation des concurrents / contenu du prospectus, … (consultez ici notre article à ce sujet).
Ces outils d’analyse de la performance permettent aux enseignes de valider leurs stratégies d’ISA avec des insights très précis quand aux effets induits par une réduction/augmentation des volumes et ce suivant le type de magasin et d’opération.

Et le contenu, on en parle ?

Le volume et les zones sont une partie de l’optimisation du media en boite-aux-lettres. Mais l’impact est bien sûr fonction du contenu du catalogue. En atelier conso ou en quanti, il est possible d’auditer la perception d’un ou plusieurs catalogues afin de corriger les éventuels points de friction avec les destinataires.
On audite notamment les points suivants :

play_circle_filled Conditions et moment de lecture
play_circle_filled Proximité client
play_circle_filled Qualité perçue
play_circle_filled Design & mise en page (photos, doubles pages, …)
play_circle_filled Rédactionnel
play_circle_filled Classification & navigations produits
play_circle_filled Focus MDD
play_circle_filled Focus fidélité
play_circle_filled Dimensions émotionnelles
play_circle_filled Impact et mécanique promo (bandeaux, remises, lots, …)
play_circle_filled Focus 1ère de couv.
play_circle_filled Image prix
play_circle_filled Image valeur enseigne & magasins
play_circle_filled Benchmark catalogue concurrents

En savoir plus sur la méthodologie Parabellum

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