Expérience client in-Store

La force de l'émotion physique en point de vente

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Dans un audit de point de vente ou de centre commercial, la vérification des basiques est toujours la première étape. Ensuite, nous mettons en place un double regard : sur le concept en tant  que tel et sur les concurrents que fréquentent les clients dans la zone de chalandise. Parce que c’est dans ce panel de points de vente que le consommateur compare ses expériences en magasin.

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Matthieu Penquer

Directeur de clientèle, Parabellum Agence Retail

Quand le client vient dans le point de vente, il a fait plus de la moitié du chemin.

C’est quand le consommateur a compris le positionnement d’une enseigne, qu’il s’est reconnu dans l’identité commerciale et qu’il a validé son intérêt (sur internet par exemple) , qu’il prend la décision de fréquenter le point de vente. Et dans une offre commerciale où tout est à portée de clic, le fait de se rendre dans un magasin, un restaurant ou une agence commerciale n’est pas neutre. Cela a un coût pour le client et cela représente une opportunité pour les marques-enseignes. Une opportunité qu’elle ne doit pas rater.

L’ expérience en magasin compte à ce point qu’elle participe à presque tous les  facteurs clés de succès d’une enseigne : la vente, bien entendu, mais aussi la fidélité ou la recommandation.

Le client est le seul a pouvoir juger de son expérience

L’appréciation de la qualité de l’expérience en magasin, en restaurant ou en agence se fait à travers la validation (ou non !) par les consommateurs des items suivants :

play_circle_filled Les basiques du commerce, qui de manière très étonnantes sont souvent sous-estimés alors qu’ils reviennent comme une litanie dans les commentaires des consommateurs 

play_circle_filled Les produits et l’assortiment doivent être cohérents avec le concept tout en tenant compte du profil local des consommateurs. La théâtralisation doit être le relais du positionnement et mettre en évidence l’identité de marque 

play_circle_filled L’agencement et le design dans leurs ensembles doivent être composés avec des marqueurs d’identité clairs et positionnés (voir tranchants !) 

play_circle_filled Les services – et notamment les services connectés – doivent servir le client, le pire étant de gadgétiser le parcours in-store avec des services sans valeurs ajoutées.

 

Warning : attention aux spécificités locales

Si un concept se doit de rester fidèle à lui-même, il le doit surtout au respect de son positionnement et de ses marqueurs d’identité. Mais quoi qu’il en soit, le manager d’unité commerciale est contraint à la fois par la configuration de l’espace de vente, l’environnement concurrentiel et le profil des consommateurs de sa zone de chalandise. Faire du click&collect sans place de parking peut s’avérer extrêmement déceptif pour le client qui a tourné 20 minutes…
De fait, l’adaptation à la configuration commercial local est indispensable. Et elle peut être pris comme une opportunité de singulariser un espace de vente particulier au sein du concept de la marque-enseigne.

En savoir plus sur la méthodologie Parabellum

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