Comment optimiser le parcours client Retail en magasin ?

La qualité d’un parcours client retail repose principalement sur du bon sens et du pragmatisme. Il n’est pas rare d’observer des parcours client magasin tellement innovants, qu’ils passent à côté de leur sujet, faute de connexion à la réalité du consommateur. Et c’est bien dommage quand on sait que 79% des consommateurs choisissent de finaliser leurs achats en magasin (source : Samsung smart retail 2018). Vous trouverez ci-dessous nos 5 conseils pour concevoir un parcours client réellement optimisé pour vos clients ! Ils vous permettront également d’identifier les points de faiblesse de votre parcours client.

par Antoine BERTHÉAS  | Associé Parabellum

31 octobre 2019

Sommaire :
1/ Soyez irréprochables sur les basiques du commerce
2/ Restez cohérents entre la promesse de votre concept et l’expérience client proposée
3/ Sollicitez systématiquement vos clients pour valider votre concept
4/ Exploitez les forces du point de vente physique
5/ Evitez tout affect pour votre concept et gardez du recul

 

 

1/ Soyez irréprochables sur les basiques du commerce

Les retailers ne doivent pas oublier leur mission : répondre aux besoins et attentes primaires de leurs clients. Avant d’offrir une parcours client digitalisée de dernière génération, assurez-vous d’appliquer les basiques du commerce, pour offrir une expérience client en magasin digne de ce nom.

Quelques basiques trop souvent négligés et tellement importants :

  • L’accueil client : le SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci) est à la relation client, ce que le jeton est au caddie : indissociable ! Un accueil déplorable créé de la distance entre le client et le point de vente. Soyez vigilant, créez des process d’accueil et faites du client mystère !
  • La propreté : du carrelage, un rayon sale, des fruits écrasés au sol,… sont autant de signaux envoyés aux clients, qui vont directement impacter négativement leur perception du point de vente, voire de l’enseigne.
  • La formation du personnel : 28% des consommateurs français souhaiteraient être renseignés par du personnel plus compétents (en magasin), proposant des services identiques au e-commerce (source : ShopperTrakEnquête – 2018). Il est donc possible d’apporter une importante valeur ajoutée à votre concept, via une force de vente mieux formée.
  • Les directionnels : En magasin, le guidage du consommateur est très souvent négligé. Une expérience qui peut rapidement se transformer en labyrinthe pour le client. Pourtant des solutions simples et rapides à mettre en œuvre existent : Stop rayon, panneau d’affichage, fléchage au sol, application de guidage, … .

Parmi les bons élèves, l’enseigne de supermarchés Grand Frais a su consolider des basiques, pour devenir un leader sur son marché. Les besoins primaires du consommateur sont assouvis par des magasins parfaitement propres et des produits beaux et bien présentés. La contextualisation de l’expérience d’achat, comme au sein d’un « vrai marché » vient agrémenter l’expérience d’une note de confort et de plaisir.

 

 

2/ Restez cohérents entre la promesse de votre concept et l’expérience client proposée

Le positionnement et la promesse de votre marque doivent toujours guider la définition de votre parcours client.

Un positionnement fort, dont la promesse ne se ressent pas dans l’expérience d’achat, type « effet d’annonce », peut avoir un effet négatif sur l’image de la marque. Bien évidemment, plus les points de contacts potentiels sont nombreux, plus les sources de déception potentielles sont nombreuses.

« Si on promet une expérience digitalisée à ses clients, on ne peut pas se contenter de 3 écrans isolés dans le point de vente. Ça ne peut que créer de la frustration et de la perte de confiance de la part des clients. »

Ce fut l’expérience des clients de Carrefour, lorsque l’enseigne avait annoncé s’attaquer la réduction de l’attente en caisse, pour aider le consommateur « à positiver ». Une promesse qui avait trouvé de l’écho auprès des consommateurs pointant le délai d’attente comme le domaine clé à améliorer (Source : ShopperTrakEnquête – 2018). A travers plusieurs annonces, comme la limitation du délai d’attente à 10 min ou encore, et plus médiatiquement, le tracé d’une ligne bleue. Sur le papier, quand les files d’attentes dépassaient la ligne, les collaborateurs (y compris le directeur) devaient se mobiliser pour ouvrir de nouvelles caisses. En pratique, les clients ont pu constater que cet engagement n’était pas suivi d’effets. Faute d’évolution des process et de formation du personnel probablement… Résultats : une action en justice de la part d’un consommateur pour pratiques commerciales trompeuses, et de la frustration chez les clients.

« Ces incohérences flagrantes trouvent parfois leur cause dans un décalage entre les têtes de réseau, déconnectées du terrain, et les équipes, qui le vivent et qui évoluent « sur le carrelage ».

 

 

3/ Sollicitez systématiquement vos clients pour valider votre concept

« Moi, mes clients je les connais ! » est la pire conviction du directeur de magasin. Comment penser connaitre un parcours omnicanal complexe avec son unique expérience personnelle ? L’excès de confiance en matière de connaissance client fait des dégâts. Comme quand la rénovation totale d’un centre commercial, sans consultation de la clientèle, chamboule l’expérience consommateur, et envoie ce dernier directement à la concurrence !
Pour éviter cela, il est nécessaire de connaître les vrais besoins du consommateur, mais aussi et surtout, ses irritants. Ces instants où il sera confronté à un inconfort lors de sa visite en magasin (ex : l’attente en caisse, la rupture de stock, l’absence de vendeurs,…).
Les dispositifs de mesure permettent d’obtenir une vision claire et précise des attentes des consommateurs et de leur perception. Le pré-test est recommandé avant tout investissement conséquent. C’est un réel garde-fou, dont l’impact financier est minime comparé à ce qu’il peut générer en gain de performance dans le parcours client.
D’autres dispositifs viennent compléter ces pré-tests aux différentes étapes du parcours d’achat, mais le plus important n’est pas là.

Votre concept doit être développé dans une logique de co-construction avec vos clients. Ce n’est donc pas une histoire de moyens, mais bien d’attitude.

Pour en savoir plus et améliorer durablement l’expérience d’achat de vos clients, sur tous les points de contacts, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :

Manifeste pour la performance client - chapitre 2

 

 

4/ Exploitez les forces du point de vente physique

Le parcours client in-store, est beaucoup plus simple, logique et cohérent, que le parcours client du e-commerce.
On pourra retenir 3 forces essentielles à consolider :

  • La géographie réduite du point de vente : le magasin a l’avantage de posséder des frontières physiques, plus facilement maitrisables, qu’un environnement 100% digital. Rien ne doit vous échapper dans l’application des basiques du commerce.
  • Le contact physique avec le client : le face-à-face avec le consommateur est la base d’une relation client qualitative et humaine. Ce que nous pourront jamais proposer les chatbots. Investissez dans la formation du personnel. Vos clients (et votre CA) vous en seront reconnaissants !
  • Le contact direct avec le produit : de fait, quand on achète à distance, on se contente des photos et de la description du produit. Rendez incontournable la découverte physique des produits, en dépassant les attentes des consommateurs en matière d’expérience de shopping.

Sans revenir sur les basiques, le e-commerce se révèle être une riche source d’inspiration. Quelques idées qu’on aimerait voir fleurir dans les magasins :

  • La mise en avant des best-sellers : une pratique bien connue mais invisible dès qu’on s’éloigne des produits culturels. Pourquoi ne pas exploiter cette démarche pour faciliter la décision du consommateur pour d’autres types d’achats (produits alimentaires, prêt-à-porter,…) ?
  • La proposition d’une directionnelle dynamique : pour accueillir le client de manière personnalisé, et lui pousser des offres ultra-ciblées.
  • La présentation de l’évaluation des produits : comme Amazon, Fnac.com, ou encore TripAdvisor orientent les décisions en diffusant les avis d’autres consommateurs. L’exploitation de ces données permettrait un choix éclairé et un gain de temps aux consommateurs.

 

 

5/ Évitez tout affect pour votre concept et gardez du recul

Il n’est pas toujours facile de se remettre en question et se défaire des idées reçues (voir la vidéo Retail is Not Dead sur l’insatisfaction client). Pourtant, accepter de ne pas tout savoir du parcours de ses clients, et partir l’explorer, est bien souvent salutaire. Une posture autocentrée est un réel danger et mène à des aberrations qui se ressentent directement sur la fréquentation en magasin. Remettez les clients au cœur de vos préoccupations. Gardez à l’esprit que leur consommation et leurs attentes évoluent. Et que votre concept doit s’adapter. Que vous le vouliez ou non !

 

En conclusion…

Le parcours client est une notion simple et complexe à la fois. Simple car elle est faite de bon sens et de pragmatisme, comme les consommateurs. Complexe, car elle est différente d’un point de vente à un autre, d’un magasin à un autre. Et aussi parce que sa maitrise implique une démarche complète de compréhension et d’action.
Tout l’enjeu et l’efficacité de la démarche d’optimisation du parcours client retail, réside dans la transformation de cette exploration en actions de consolidation ou de correction.

 

En lien avec cet article

Expertises

Scoring implantation

Le positionnement et l’identité du concept commercial génèrent de la performance quand ils sont sur un terreau favorable. Il est donc impératif de chercher à identifier les écosystèmes commerciaux qui ont le plus d’appétence à une marque enseigne.

Plan de développement & Schéma directeur

Le plan de développement est aussi appelé aussi schéma directeur ou schéma d’expansion. C’est un outil de pilotage permettant de suivre les objectifs fixés par le management de l’enseigne en vue d’obtenir une certaine couverture du marché, de la cible, et des territoires.

Facteurs clés de succès

Le succès de l’enseigne repose autant sur la force de son concept que sur ses emplacements. A l’Agence, nous croyons – et nous l’avons démontré à plus de 30 enseignes majeures – que le site commercial et son environnement constituent une caisse de résonance, un amplificateur qui permet à chaque magasin d’exprimer (ou pas) son potentiel.

Etude de marché

L’industrie des études de marché est vaste de ses acteurs et de ses pratiques. Certains instituts d’études sont spécialistes des méthodes (quali, quanti, géomarketing), d’autres des secteurs (alimentaire , restauration, …), d’autres valorisent leurs données (pannel, données de flux, …).

Cas clients

Aswaaq Retail Dubai : la proxi dans la ville monde

Aswaaq est une chaîne de distribution indépendante et locale de Dubaï. Ele se positionne au même niveau de service et d'exigence que les retailers...

Pizzerias Del Arte : sky is the limit

Avec + de 180 restaurants, l'enseigne du groupe Le Duff est leader des enseignes de gastronomie Italienne. Géré à 85% par des franchisés, le...

Hippopotamus : de feu et de braises

"Hippopotamus, le renouveau du Steak House à la française, au service de la qualité et de la convivialité". C'est la signature du nouveau concept de...

Leclerc Drive Pieton : l’arme fatale du centre-ville

  Le drive piéton à le vent en poupe, et chaque semaine la PQR se fait écho d'une ouverture ou d'un nouveau projet.A l'instar du Drive "auto"...

Meubles Gautier se fait aimer dans toute la France

  Avec une dizaine d'ouverture chaque année, dans + de 65 pays, Gautier est l'enseigne montante du meuble français.En 2019, elle est élue...

Courir Wood : bien dans ses sneakers !

A la suite à son Black concept, Courir a créer un concept plus chaleureux sur des codes plus premium et plus féminins.L’objectif est de travailler...

Expertises

Scoring implantation

Le positionnement et l’identité du concept commercial génèrent de la performance quand ils sont sur un terreau favorable. Il est donc impératif de chercher à identifier les écosystèmes commerciaux qui ont le plus d’appétence à une marque enseigne.

Plan de développement & Schéma directeur

Le plan de développement est aussi appelé aussi schéma directeur ou schéma d’expansion. C’est un outil de pilotage permettant de suivre les objectifs fixés par le management de l’enseigne en vue d’obtenir une certaine couverture du marché, de la cible, et des territoires.

Facteurs clés de succès

Le succès de l’enseigne repose autant sur la force de son concept que sur ses emplacements. A l’Agence, nous croyons – et nous l’avons démontré à plus de 30 enseignes majeures – que le site commercial et son environnement constituent une caisse de résonance, un amplificateur qui permet à chaque magasin d’exprimer (ou pas) son potentiel.

Etude de marché

L’industrie des études de marché est vaste de ses acteurs et de ses pratiques. Certains instituts d’études sont spécialistes des méthodes (quali, quanti, géomarketing), d’autres des secteurs (alimentaire , restauration, …), d’autres valorisent leurs données (pannel, données de flux, …).

Cas clients

Aswaaq Retail Dubai : la proxi dans la ville monde

Aswaaq est une chaîne de distribution indépendante et locale de Dubaï. Ele se positionne au même niveau de service et d'exigence que les retailers...

Pizzerias Del Arte : sky is the limit

Avec + de 180 restaurants, l'enseigne du groupe Le Duff est leader des enseignes de gastronomie Italienne. Géré à 85% par des franchisés, le...

Hippopotamus : de feu et de braises

"Hippopotamus, le renouveau du Steak House à la française, au service de la qualité et de la convivialité". C'est la signature du nouveau concept de...

Leclerc Drive Pieton : l’arme fatale du centre-ville

  Le drive piéton à le vent en poupe, et chaque semaine la PQR se fait écho d'une ouverture ou d'un nouveau projet.A l'instar du Drive "auto"...

Meubles Gautier se fait aimer dans toute la France

  Avec une dizaine d'ouverture chaque année, dans + de 65 pays, Gautier est l'enseigne montante du meuble français.En 2019, elle est élue...

Courir Wood : bien dans ses sneakers !

A la suite à son Black concept, Courir a créer un concept plus chaleureux sur des codes plus premium et plus féminins.L’objectif est de travailler...
Share This
Nous contacter