Comment optimiser le parcours client Retail en magasin ?

Sommaire :
1/ Soyez irréprochables sur les basiques du commerce
2/ Restez cohérents entre la promesse de votre concept et l’expérience client proposée
3/ Sollicitez systématiquement vos clients pour valider votre concept
4/ Exploitez les forces du point de vente physique
5/ Evitez tout affect pour votre concept et gardez du recul

1/ Soyez irréprochables sur les basiques du commerce

Les retailers ne doivent pas oublier leur mission : répondre aux besoins et attentes primaires de leurs clients. Avant d’offrir un parcours client retail digitalisée de dernière génération, assurez-vous d’appliquer les basiques du commerce, pour offrir une expérience client en magasin digne de ce nom.

Quelques basiques trop souvent négligés et tellement importants :

• L’accueil client : le SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci) est à la relation client, ce que le jeton est au caddie : indissociable ! Un accueil déplorable créé de la distance entre le client et le point de vente. Soyez vigilant, créez des process d’accueil et faites du client mystère !
• La propreté : du carrelage, un rayon sale, des fruits écrasés au sol,… sont autant de signaux négatifs envoyés aux clients, qui vont directement impacter négativement leur perception du point de vente, voire de l’enseigne.
• La formation du personnel : 28% des consommateurs français souhaiteraient être renseignés par du personnel plus compétents (en magasin), proposant des services identiques au e-commerce (source : ShopperTrakEnquête – 2018). Il est donc possible d’apporter une importante valeur ajoutée à votre concept commercial, via une force de vente mieux formée.
• Les directionnels : Dans les magasins physique, le guidage du consommateur est très souvent négligé. Une expérience d’achat basique peut rapidement se transformer en labyrinthe infernal. Pourtant, des solutions simples et rapides à mettre en œuvre existent : stop rayon, panneau d’affichage, fléchage signalétique au sol, application de guidage, …

Parmi les bons élèves du parcours client dans le retail, l’enseigne de supermarchés Grand Frais a su consolider des basiques, pour devenir un leader sur son marché. Elle répond aux attentes du client en lui proposant des magasins parfaitement propres et des produits beaux et bien présentés. La contextualisation de l’expérience d’achat, comme au sein d’un « vrai marché » vient agrémenter l’expérience client d’une note de confort et de plaisir.

2/ Restez cohérents entre la promesse de votre concept et l’expérience client proposée

Le positionnement et la promesse de votre marque doivent toujours guider la définition de votre parcours client.

Un positionnement fort, dont la promesse ne se ressent pas dans l’expérience d’achat, type « effet d’annonce », peut avoir un effet négatif sur l’image de la marque. Bien évidemment, plus les points de contacts potentiels sont nombreux, plus les sources de déception potentielles sont nombreuses.

« Si on promet une expérience digitalisée à ses clients, on ne peut pas se contenter de 3 écrans isolés dans le point de vente. Ça ne peut que créer de la frustration et de la perte de confiance de la part des clients. »

Ce fut l’expérience des clients de Carrefour, lorsque l’enseigne avait annoncé s’attaquer la réduction de l’attente en caisse, pour aider le consommateur « à positiver ». Une promesse qui avait trouvé de l’écho auprès des consommateurs pointant le délai d’attente comme le domaine clé à améliorer (Source : ShopperTrakEnquête – 2018). A travers plusieurs annonces, comme la limitation du délai d’attente à 10 min ou encore, et plus médiatiquement, le tracé d’une ligne bleue. Sur le papier, quand les files d’attentes dépassaient la ligne, les collaborateurs (y compris le directeur) devaient se mobiliser pour ouvrir de nouvelles caisses. En pratique, les clients ont pu constater que cet engagement n’était pas suivi d’effets. Faute d’évolution des process et de formation du personnel probablement… Résultats : une action en justice de la part d’un consommateur pour pratiques commerciales trompeuses, et de la frustration chez les clients.

« Ces incohérences flagrantes trouvent parfois leur cause dans un décalage entre les têtes de réseau, déconnectées du terrain, et les équipes, qui le vivent et qui évoluent « sur le carrelage ».

3/ Sollicitez systématiquement vos clients pour valider votre concept et votre parcours client retail

« Moi, mes clients je les connais ! » est la pire conviction du directeur de magasin. Comment penser connaitre un parcours client retail omnicanal complexe avec son unique expérience personnelle ? L’excès de confiance en matière de connaissance client fait des dégâts. Comme quand la rénovation totale d’un centre commercial, sans consultation de la clientèle, chamboule l’expérience consommateur, et envoie ce dernier directement à la concurrence !
Pour éviter cela, il est nécessaire de connaître les vrais besoins du consommateur, mais aussi et surtout, ses irritants. Ces instants où il sera confronté à un inconfort lors de sa visite en magasin (ex : l’attente en caisse, la rupture de stock, l’absence de vendeurs,…).
Les dispositifs de mesure permettent d’obtenir une vision claire et précise des attentes des consommateurs et de leur perception. Le pré-test est recommandé avant tout investissement conséquent. C’est un réel garde-fou, dont l’impact financier est minime comparé à ce qu’il peut générer en gain de performance dans le parcours client.
D’autres dispositifs viennent compléter ces pré-tests aux différentes étapes du parcours d’achat, mais le plus important n’est pas là.

Votre concept doit être développé dans une logique de co-construction avec vos clients. Ce n’est donc pas une histoire de moyens, mais bien d’attitude.

Pour en savoir plus, réinventer ou améliorer durablement l’expérience d’achat de vos clients, sur tous les points de contacts, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :

4/ Exploitez les forces du point de vente physique

Le parcours client retail in-store, est beaucoup plus simple, logique et cohérent, que le parcours client du e-commerce.
On pourra retenir 3 forces essentielles à consolider :

• La géographie réduite du point de vente : le magasin a l’avantage de posséder des frontières physiques, plus facilement maitrisables, qu’un environnement 100% digital. Rien ne doit vous échapper dans l’application des basiques du commerce.
• Le contact physique avec le client : le face-à-face avec le consommateur est la base d’une relation client qualitative et humaine. Ce que nous pourront jamais proposer les chatbots. Investissez dans la formation du personnel. Vos clients (et votre CA) vous en seront reconnaissants !
• Le contact direct avec le produit : de fait, quand on achète à distance, on se contente des photos et de la description du produit. Rendez incontournable la découverte physique des produits, en dépassant les attentes des consommateurs en matière d’expérience de shopping.

Sans revenir sur les basiques, le e-commerce se révèle être une riche source d’inspiration. Quelques idées qu’on aimerait voir fleurir dans les magasins pour proposer une expérience qualitative aux clients :

• La mise en avant des best-sellers : une pratique bien connue mais invisible dès qu’on s’éloigne des produits culturels. Pourquoi ne pas exploiter cette démarche pour faciliter la décision du consommateur pour d’autres types d’achats (produits alimentaires, prêt-à-porter,…) ?
• La proposition d’une directionnelle dynamique : pour accueillir le client de manière personnalisé, et lui pousser des offres ultra-ciblées.
• La présentation de l’évaluation des produits : comme Amazon, Fnac.com, ou encore TripAdvisor orientent les décisions en diffusant les avis d’autres consommateurs. L’exploitation de ces données permettrait un choix éclairé et un gain de temps aux consommateurs.

5/ Évitez tout affect pour votre concept et gardez du recul

Il n’est pas toujours facile de se remettre en question et se défaire des idées reçues (voir la vidéo Retail is Not Dead sur l’insatisfaction client). Pourtant, accepter de ne pas tout savoir du parcours de ses clients, et partir l’explorer, est bien souvent salutaire. Une posture autocentrée est un réel danger et mène à des aberrations qui se ressentent directement sur la fréquentation en magasin. Remettez les clients au cœur de vos préoccupations. Gardez à l’esprit que leur consommation et leurs attentes évoluent. Et que votre concept doit s’adapter. Que vous le vouliez ou non !

En conclusion…

Le parcours client dans le retail est une notion simple et complexe à la fois. Simple car elle est faite de bon sens et de pragmatisme, comme les consommateurs. Complexe, car elle est différente d’un point de vente à un autre, d’un magasin à un autre. Et aussi parce que sa maitrise implique une démarche complète de compréhension et d’action.
Tout l’enjeu et l’efficacité de la démarche d’optimisation du parcours client retail, réside dans la transformation de cette exploration en actions de consolidation ou de correction.