Le Schéma Directeur d'enseigne

Développer sa couverture marché / cibles / territoire

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Le plan de développement est un outil très précieux pour la programmation et la sécurité des investissements d’un réseau de vente. Sur un plan opérationnel, il permet de partager la stratégie de déploiement auprès des chargés d’expansion et de vérifier instantanément l’intérêt de chaque opportunité d’implantation pour une prise de décision ultra-rapide.

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Mathieu Penquer

Directeur de clientèle, Parabellum Agence Retail

Le plan de développement : pour quoi faire ?

Le plan de développement est aussi appelé aussi schéma directeur ou schéma d’expansion. C’est un outil de pilotage permettant de suivre les objectifs fixés par le management de l’enseigne en vue d’obtenir une certaine couverture du marché, de la cible, et des territoires. Il peut être élaboré à l’échelle régionale, nationale ou internationale. Il peut concerner une enseigne, un ou plusieurs formats d’unités de vente, un ou plusieurs concepts commerciaux. Il peut également ne concerner qu’un type de cible (touristes, séniors, …) ou qu’un type de site commercial (plan d’attaque des centres-villes pour le Drive piéton par exemple). Il est en général demandé par nos clients à chaque grande étape du cycle de vie économique du réseau (lancement, remodeling de concept, diversification marché, …).

Un schéma pour chaque stade de maturité de l’enseigne

L’Agence possède une grande expérience dans l’élaboration de schémas directeurs d’enseignes. Aussi, il nous est possible d’établir une typologie de ces plans, qui correspondent aux différents stades de maturité des réseaux de vente :

play_circle_filled Le développement initial d’un réseau : c’est souvent le cas d’un réseau de franchise qui souhaite se développer rapidement. Dans ce cas le plan de développement permet de dimensionner la taille du réseau et de prioriser et valider les agglomérations, quartiers et sites commerciaux les plus intéressants pour le concept. Cette identification en amont permet de construire les zones d’exclusivité et facilite le recrutement des franchisés et la recherche de locaux.

play_circle_filled Le déploiement d’un nouveau concept commercial : nous accompagnons certains de nos clients depuis plus de 10 ans. Aussi, le moment où leur concept doit-être renouvelé implique d’identifier les points de vente candidats au changement de concept. Il est alors possible de dimensionner et de programmer les investissements et de maximiser le ROI en priorisant sur les points de vente les plus prometteurs. Par ailleurs, un nouveau concept d’enseigne peut intéresser de nouvelles cibles et adresser de nouveaux marchés. Il est donc nécessaire d’amender le schéma directeur en cours et de proposer de nouvelles zones de conquête.

play_circle_filled Le plan de consolidation d’enseigne : le plan de consolidation est un schéma de re-déploiement des unités de vente. Il se veut global sur l’enseigne et ses concepts puisqu’il consiste à valider l’avenir à 1/3 ans de chaque point de vente : agrandissement / réduction / changement de concept / fermeture. Dans ce dernier cas, le plan de consolidation est complété par un mini-plan de développement dans les zones ou des magasins fermés sont susceptibles d’être ré-ouverts après transfert sur un nouveau site. Le plan de consolidation est souvent suivi d’un nouveau plan de développement sur les zones restant à couvrir ou sur celle où il reste du potentiel à conquérir.

Le contenu concret d’un schéma directeur d’enseigne ou de franchise

Quelque soit la nature du schéma directeur, il doit permettre de répondre aux questions combien ? qui ? quoi ? et où ? Qu’on peut traduire plus concrètement en combien avoir d’unités sur le territoire? Quels magasins doivent évoluer ? Sur quel concept(s) miser ? Sur quels sites ouvrir ou fermer des points de vente ?
Le schéma directeur doit donc comporter les éléments suivants :

  • Un audit complet du réseau (depuis les simples statistiques jusqu’à l’étude de facteurs clés de succès)
  • Une validation de l’avenir de chaque point de vente à 1/3/5 ans
  • Un dimensionnement du réseau « idéal »
  • Une identification des zones à potentiel via un scoring d’opportunité d’implantation
  • Une évaluation du CA potentiel de chaque unités existantes ou à créer.

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