Positionnement concurrentiel retail

Définissez un positionnement marketing, assumez-le, donnez-lui de la visibilité.

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Dans la restauration, le commerce alimentaire ou le textile, l’offre est pléthorique. Les consommateurs font donc des arbitrages. C’est le positionnement, rendu visible par la mise en avant de l’identité, et rendu concret par l’exécution en magasin qui va déclencher la fréquentation et fidélité.

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David Hamelin

Associé, Parabellum Agence Retail

Définir et tenir un positionnement différenciateur

Le positionnement marketing de la marque-enseigne est au cœur de sa stratégie. Pourtant bon nombre de concepts commerciaux subissent plus qu’ils ne choisissent les valeurs qui les caractérisent. Cette soumission à une identité imposée par le consommateur a de multiples origines : histoire, gamme, prix, merch, parcours clients.
Au final sans stratégie claire, on finit par avoir les clients que l’on n’a pas choisi. Mais il en va du commerce comme du reste : on n’a jamais que ce qu’on mérite ! 

(re)Définir son positionnement marketing dans les pratiques de consommation et le paysage concurrentiel actuel permet de reprendre la main sur les cibles que l’on se choisit.


La démarche de positionnement retail 

Pour émerger dans le paysage et devenir visible, il convient de conduire une démarche en étapes. Ces étapes doivent permettre aux marques-enseignes d’identifier les valeurs qui segmentent l’offre. Elles conduisent à des choix assumés, différenciants et concrets, qui renforcent l’attractivité auprès de segments conso déterminés.

Il s’agit notamment :

play_circle_filled d’identifier et hiérarchiser les valeurs et items de choix qui segmentent la consommation sur le marché étudié (valeurs, image, produits, prix, services, localisation, …)

play_circle_filled d’analyser la place des acteurs du commerce dans ces valeurs et items

play_circle_filled de faire émerger les attentes,  tendances et signaux de consommation sur le secteur

play_circle_filled de valider ses positions et les segments consommateur qui en découlent en prenant soin de dimensionner le volume de marché et les meilleurs localisations

play_circle_filled de mesurer les risques/opportunités induits par un positionnement assumé sur l’ensemble du parcours d’achat (clarté, crédibilité, cohérence, positivité, différenciation,…)

 

Les dispositifs, à mettre en place sont essentiellement des enquêtes et/ou des ateliers conso appuyés par une expertise de consultants retail/conso aguerris et des modèles de simulation de marché.

Le résultat concret est un plan de positionnement affirmant les valeurs de la marque-enseigne et les cibles conso qui leurs sont associées.

 

L’étape suivante : incarner le positionnement

Dans une stratégie de concept, il est nécessaire de rendre réel son positionnement. Pour ce faire, il faut créer et rendre visible des marqueurs de ce positionnement. Aussi, la marque enseigne doit travailler son identité, le parcours client et l’exécution en magasin.

En savoir plus sur la méthodologie Parabellum

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