Quel plan d’action pour améliorer la connaissance client, dans le retail ?

Que veut (vraiment) mon client ? Qu’attend-il ? Quelles sont ses préférences ? Ses affinités ? Quel est son pouvoir d’achat ? Quelle offre dois-je lui proposer ? Comment dois-je communiquer avec lui ? A quelle étape de son parcours ? L’enjeu stratégique, qui se cache derrière cette récolte d’informations, est de pouvoir se démarquer de la concurrence, en créant un levier de différenciation à forte valeur ajoutée :

• Concurrence physique : en proposant une meilleure expérience d’achat en point de vente ;
• Concurrence Web : en s’adaptant aux nouveaux usages digitaux ;

Commencer par bien appréhender les différents types de connaissance client

Bien que l’on parle couramment de « la connaissance client », il existe en réalité plusieurs connaissances clients, qui sont complémentaires. Dans un parcours omnicanal, les occasions d’enrichir les connaissances sur ses clients, de les segmenter, se multiplient, au gré des points de contact. Pour définir ses besoins et priorités marketing dans le but d’améliorer la connaissance client : maitriser ses différents points de contact, ainsi que les différents types de connaissance client est donc un pré-requis :

• La connaissance transactionnelle

  Par l’intermédiaire des tickets de caisse, des comptes client et cartes de fidélité, elle permet notamment de pousser les bonnes offres aux bons profils de consommateurs ou d’identifier les potentiels de vente à exploiter. Cette connaissance intègre le fameux RFM : récence, fréquence, montant.
  Les Retailers y sont sensibilisés depuis longtemps, dans la mesure où la connaissance transactionnelle génère les KPI du point de vente. Ce qui est moins dans la culture, c’est la digestion faite de cette masse de données transactionnelles. Car il faut pouvoir la rapprocher de chaque client individuellement. Les enseignes proposant des cartes de fidélité, ou comptes client, ont globalement intégré cet enjeu. Mais ce n’est pas une généralité…

• La connaissance affinitaire

  Alimentée principalement par l’étude des interactions sur les réseaux sociaux, c’est la connaissance des centres d’intérêt du consommateur. Elle permet d’orienter la stratégie de l’enseigne et d’adapter efficacement le discours de la marque.
  Chez les Retailers, le niveau de connaissance affinitaire des clients est très faible, car il est souvent complexe à suivre et à analyser. Ce type de connaissance implique un process plus lourd et une fluidité entre le physique et le digital. A noter que l’amélioration de la connaissance client basique (âge, CSP, etc…) s’avère globalement difficile, car rendue très contraignante par les réglementations telles que la RGPD.

• La connaissance comportementale

  Pragmatique, cette connaissance se nourrit de l’observation directe du comportement de l’acheteur en point de vente ou en ligne. Améliorer la connaissance client comportementale revient à affiner les résultats d’études déclaratives et à optimiser concrètement le parcours client.
  D’une grande richesse, la connaissance comportementale est paradoxalement et étonnamment le parent pauvre de la connaissance client. A l’heure des grands questionnements du commerce en magasin, il semble pourtant crucial de se pencher avec attention sur la façon dont les clients font leurs choix de fréquentation, sur la réalité de ce qu’ils vivent dans l’espace de vente, ainsi que sur les déclencheurs de l’acte d’achat.

Améliorer la connaissance client implique d’adopter une démarche structurée et ROIste

Un client qui rentre dans un magasin sans être reconnu, c’est comme un visiteur anonyme sur un site web. Il est impossible de rattacher son comportement à un profil. Le parcours sans couture, promu par l’omnicanal, ne sera qu’un doux rêve tant qu’on ne saura pas reconnaitre un client en point de vente. Alors quel plan d’action mettre en place ?

• Définir ses objectifs et moyens, en fonction de ses besoins en connaissance client

  Réduire sa démarche à la collecte de données serait une erreur. La première étape fondatrice, d’une démarche d’amélioration de la connaissance client, est la réflexion sur les besoins. Elle consiste à donner le cap, en fixant des objectifs réalistes, réalisables, cadrés dans le temps et qui correspondent à un besoin précis. Le dimensionnement des moyens et ressources en sera alors une conséquence (financiers, humains…).

• Exécuter et animer le fichier client, pour recueillir des données actualisées

  Grâce à la mise en place d’une carte de fidélité et d’une stratégie d’animation de la relation client continue (jeu-concours, événements, etc…), il est possible de proposer des avantages en lien avec les affinités des clients. Par exemple, le programme de fidélité Franprix propose des remises sur les fruits et légumes à ses clients amateurs de cuisine. Il inclut également des services annexes comme la proposition de cours de cuisine.… Des actions qui leur permettent de se constituer une base de données client propre et d’améliorer continuellement leur connaissance client.

• Analyser et Mesurer ! Indispensable pour une démarche globale

  Pour connaitre le client, il faut également et impérativement mesurer (en déclaratif ou en mesure sur le terrain, données disponibles…). Aucune démarche ne serait complète sans la définition d’indicateurs, et de moyens de mesure les plus pertinents et fins possibles, pour évaluer le ROI.

Chez Parabellum, pour éviter à nos clients des problèmes de performance commerciale, liés à une mauvaise appréhension des profils consommateurs, nous les aidons à définir ou à réorienter de leur stratégie de concept commercial, sur des points tels que l’expérience en magasin ou l’optimisation du parcours client.

En conclusion, la connaissance client est une notion aussi complexe que nécessaire à appréhender, à replacer impérativement au cœur de la stratégie de toute enseigne. Toute démarche pour améliorer la connaissance client, doit également être guidée par des objectifs et des indicateurs de performance précis, sans quoi elle serait inefficace.

Pour en savoir plus et améliorer durablement la qualité de votre base de connaissance client, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :