Connaissance client et ROI : quel plan d’action pour les Retailers ?

La notion de connaissance client apparaît dès l’instant où l’on passe d’un commerce centré sur l’offre, à un commerce centré sur le consommateur. A l’opposé du mass-market et de sa communication de masse, le format Retail « orienté client » prône une conversation permanente et individualisée avec les clients. L’objectif est de récolter le maximum d’information afin d’être capable d’adresser la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment.

par Antoine BERTHÉAS  | Associé Parabellum

18 août 2019

Que veut (vraiment) mon client ? Qu’attend-il ? Quelles sont ses préférences ? Ses affinités ? Quel est son pouvoir d’achat ? Quelle offre dois-je lui proposer ? Comment dois-je communiquer avec lui ? L’enjeu stratégique, qui se cache derrière cette récolte d’informations, est de pouvoir se démarquer de la concurrence, en créant un levier de différenciation à forte valeur ajoutée :

• Concurrence physique : en proposant une meilleure expérience d’achat en point de vente ;
• Concurrence Web : en s’adaptant aux nouveaux usages digitaux ;

Commencer par bien appréhender les différents types de connaissance client

Bien que l’on parle couramment de « la connaissance client », il existe en réalité plusieurs connaissances clients, qui sont complémentaires. Dans un parcours omnicanal, les occasions d’enrichir ses connaissances sur ses clients se multiplient, au gré des points de contact. Pour définir ses besoins et ses priorités marketing, maitriser ses différents points de contact, ainsi que les différents types de connaissances est donc un prérequis :

  • La connaissance transactionnelle

    Par l’intermédiaire des tickets de caisse, des comptes client et cartes de fidélité, elle permet notamment de pousser les bonnes offres aux bons profils de consommateurs ou d’identifier les potentiels de vente à exploiter. Cette connaissance intègre le fameux RFM : récence, fréquence, montant.
    Les Retailers y sont sensibilisés depuis longtemps, dans la mesure où la connaissance transactionnelle génère les KPI du point de vente. Ce qui est moins dans la culture, c’est la digestion faite de cette masse de données transactionnelles. Car il faut pouvoir la rapprocher de chaque client individuellement. Les enseignes proposant des cartes de fidélité, ou comptes client, ont globalement intégré cet enjeu. Mais ce n’est pas une généralité…

  • La connaissance affinitaire

    Alimentée principalement par l’étude des interactions sur les réseaux sociaux, c’est la connaissance des centres d’intérêt du consommateur. Elle permet d’orienter la stratégie de l’enseigne et d’adapter efficacement le discours de la marque.
    Chez les Retailers, le niveau de connaissance affinitaire des clients est très faible, car il est souvent complexe à suivre et à analyser. Ce type de connaissance implique un process plus lourd et une fluidité entre le physique et le digital. A noter que la connaissance basique des profils clients âge, CSP, etc… s’avère globalement difficile, car rendue très contraignante par les réglementations telles que la RGPD.

  • La connaissance comportementale

    Pragmatique, cette connaissance se nourrit de l’observation directe du comportement de l’acheteur en point de vente ou en ligne. Son rôle est d’affiner les résultats d’études déclaratives et d’optimiser le parcours client.
    D’une grande richesse, la connaissance comportementale est paradoxalement et étonnamment le parent pauvre de la connaissance client. A l’heure des grands questionnements du commerce en magasin, il semble pourtant crucial de se pencher avec attention sur la façon dont les clients font leurs choix de fréquentation, sur la réalité de ce qu’ils vivent dans l’espace de vente, ainsi que sur les déclencheurs de l’acte d’achat.

Adopter une démarche de connaissance client structurée et ROIste

Un client qui rentre dans un magasin sans être reconnu, c’est comme un visiteur anonyme sur un site web. Il est impossible de rattacher son comportement à un profil. Le parcours sans couture, promu par l’omnicanal, ne sera qu’un doux rêve tant qu’on ne saura pas reconnaitre un client en point de vente. Alors quel plan d’action mettre en place ?

  • Définir ses objectifs et moyens

    Réduire sa démarche à la collecte de données serait une erreur. La première étape fondatrice est la réflexion sur les besoins. Elle consiste à donner le cap, en fixant objectifs réalistes, réalisables, cadrés dans le temps et qui correspondent à un besoin précis. Le dimensionnement des moyens et ressources en sera alors une conséquence (financiers, humains…).

  • Exécuter et animer pour recueillir des données actualisées

    Grâce à la mise en place d’une carte de fidélité et d’une stratégie d’animation continue (jeu-concours, événements, etc…), il est possible de proposer des avantages en lien avec les affinités des clients. Par exemple, le programme de fidélité Franprix propose des remises sur les fruits et légumes à ses clients amateurs de cuisine. Il inclut également des services annexes comme la proposition de cours de cuisine.… Des actions qui leur permettent de se constituer une base de données client propre et actualisée régulièrement.

  • Analyser et Mesurer ! Indispensable pour une démarche globale

    Pour connaitre le client, il faut également et impérativement mesurer (en déclaratif ou en mesure sur le terrain, données disponibles…). Aucune démarche ne serait complète sans la définition d’indicateurs, et de moyens de mesure les plus pertinents et fins possibles, pour évaluer le ROI.

Chez Parabellum, pour éviter à nos clients des problèmes de performance commerciale, liés à une mauvaise appréhension des profils consommateurs, nous les aidons à définir ou à réorienter de leur stratégie de concept commercial, sur des points tels que l’expérience en magasin ou l’optimisation du parcours client.

En conclusion, la connaissance client est une notion aussi complexe que nécessaire à appréhender, à replacer impérativement au cœur de la stratégie de toute enseigne. Toute démarche d’amélioration de la connaissance client, doit également être guidée par des objectifs et des indicateurs de performance précis, sans quoi elle serait inefficace.

Pour en savoir plus et améliorer durablement la qualité de votre base de connaissance client, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :

connaissance client et performance retail

 

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Plan de développement & Schéma directeur

Le plan de développement est aussi appelé aussi schéma directeur ou schéma d’expansion. C’est un outil de pilotage permettant de suivre les objectifs fixés par le management de l’enseigne en vue d’obtenir une certaine couverture du marché, de la cible, et des territoires.

Facteurs clés de succès

Le succès de l’enseigne repose autant sur la force de son concept que sur ses emplacements. A l’Agence, nous croyons – et nous l’avons démontré à plus de 30 enseignes majeures – que le site commercial et son environnement constituent une caisse de résonance, un amplificateur qui permet à chaque magasin d’exprimer (ou pas) son potentiel.

Etude de marché

L’industrie des études de marché est vaste de ses acteurs et de ses pratiques. Certains instituts d’études sont spécialistes des méthodes (quali, quanti, géomarketing), d’autres des secteurs (alimentaire , restauration, …), d’autres valorisent leurs données (pannel, données de flux, …).

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