Retail : pourquoi replacer la connaissance client au cœur des stratégies ?

La connaissance client pour définir une identité commerciale cohérente et séduisante

Pour améliorer ses performances commerciales, maîtriser son identité de marque-enseigne est devenu obligatoire. Afin d’être le plus convaincant possible auprès de ses cibles, l’enseigne doit donc impérativement« bétonner » son positionnement différenciateur.

« Quand l’offre est pléthorique, les consommateurs font des arbitrages. C’est alors le positionnement, porté par la mise en avant de l’identité et l’exécution en magasin qui va générer du flux et de la fidélité  »

David Hamelin, associé Parabellum

Le prix n’est plus le critère n°1 du choix d’une enseigne ou d’une marque. Selon une étude Veeva/Opinionway menée en 2018, la qualité est le nouveau critère n°1 pour 95% des consommateurs français. Le prix n’arrive qu’en deuxième position (92%). L’attention des consommateurs s’arrête également sur des éléments plus distinctifs et différenciant, comme la qualité de l’expérience client (77%) ou un engagement fort des marques et des enseignes (67%).

Que ce soit sur le site web, dans les ISA, dans les rayons, en caisse,…  les consommateurs sont sensibles aux signaux de communication délivrés sur tous les points de contact. Sans une connaissance parfaite du parcours client, la construction d’une identité commerciale cohérente sur tous les canaux, et suffisamment différenciatrice, devient impossible. Que ce soit sur le site web, dans les ISA, dans les rayons, en caisse,…  les consommateurs sont sensibles aux signaux de communication délivrés sur tous les points de contact.

Quelle est donc la marche à suivre ? Et bien, il s’agit de mettre en œuvre une stratégie omnicanale qui vous permette à la fois :

• D’être présent, et cohérent, à tous les points d’interactions avec vos cibles ;
• D’améliorer votre taux de transformation global.

Connaître le consommateur pour mieux l’engager et le fidéliser

La volatilité du consommateur fait cauchemarder les services marketing. Pourtant lorsque l’on sait que fidéliser un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher qu’en recruter un nouveau (1), la fidélisation client doit être plus que jamais au centre de n’importe quelle stratégie commerciale. Finie donc la traditionnelle guerre des prix ! Place à l’ère de l’animation et de l’optimisation de sa base client !

Le consommateur exige désormais une véritable attention à son égard (personnalisation des communications, offres sur-mesure,…). Les champions du parcours client personnalisé, comme Amazon, Netflix, ou encore Nespresso, montrent le chemin et contribuent à faire grimper le niveau d’exigence dans la qualité de la relation client. Aujourd’hui, le challenge des retailers est de s’adapter à cette évolution et de se délester de leur culture newbiz obsolète.

« Viser juste avec une offre et un concept adapté et le faire savoir aux bons clients, en utilisant les bons canaux, est le sésame pour bénéficier d’un meilleur taux de conversion et d’engagement. »

Antoine Berthéas

Le marketing personnalisé oblige à s’affranchir de l’action promo à l’ancienne. La récente loi Egalim a cassé le jouet de nombreux patrons de grandes surfaces alimentaires (GSA), qui faisaient des remises sur les prix leur principal atout séduction.

Désormais on s’intéresse, on segmente, on individualise, on séduit, on entretient.Actuellement le niveau de fidélité est bas pour les retailers (32-51% selon les différentes catégories), il reste du travail à faire LB lavenir du retail (TNSinfratest)

 Actuellement le niveau de fidélité est bas pour les retailers, de 32 à 51% selon les différentes catégories (TNS infratest)

Exploiter les données client pour prendre les bonnes décisions

Le légendaire flair, nourri d’expérience, de certains vieux de la vieille, ne suffit plus à apporter une réponse pertinente aux attentes du consommateur. Le doigt mouillé est mort ! Vive la donnée ! Sur un marché du retail qui évolue à vitesse grand V, les partenaires financiers sont frileux. Les financements s’obtiennent désormais à l’appui de preuves concrètes quant à la solidité des projets de développement ou d’implantation commerciale.

« Qui investirait plusieurs millions d’euros dans un nouveau concept de supermarché, s’endettant sur 20 ans au passage, sans plonger dans les attentes de ses clients ? Avant, on s’écoutait davantage. Aujourd’hui, on écoute davantage la clientèle. On fait un centre pour le client, autour de ses attentes, et non plus pour se faire plaisir. »

Fred Rouch, expert consommation Consotendances

Dans le retail, comme ailleurs, mettre en œuvre une stratégie marketing basée sur la connaissance client est une démarche génératrice de retour sur investissement. La prise de décision, éclairée par une connaissance précise de ses consommateurs, et donc de son marché, ne peut être que plus sereine, avisée et sécurisée. Même sur une échelle de temps courte, avec un dispositif d’écoute client, il est possible d’obtenir un profil fiable de sa clientèle, de ses attentes et de sa perception. Le paradoxe, c’est que les démarches de connaissance client représente un coût minime comparées à l’investissement global d’un projet d’expansion ou de réaménagement. Paradoxalement, elles ont longtemps été laissées de côté.

La connaissance client pour cerner les spécificités de la consommation locale et émerger face à la concurrence

Chaque zone de chalandise possède des spécificités propres, plus ou moins éloignées des statistiques/moyennes nationales. Connaitre sa clientèle, sous le prisme des spécificités de la consommation locale, offre une lecture plus précise du potentiel de consommation. Elle inclue une analyse des aspérités des habitants. Pousser cette connaissance permet d’affiner l’identification des attentes. Mieux comprendre le consommateur, c’est aussi mieux le servir. Ce levier de différenciation est accessible à tous, mais demande des efforts spécifiques de captation, d’analyse et d’exploitation des données client. Tous les acteurs du retail ne s’en donnent pas la peine.

« Si je sais que j’ai une zone de chalandise avec une grosse population d’origine portugaise, dois-je créer un rayon traiteur portugais ? Est- ce parce qu’on est d’origine portugaise qu’on veut manger portugais ? Seul le consommateur peut répondre à ces questions. « 

David Hamelin

En conclusion…

Pour décider, anticiper ou animer, la priorité n°1 des professionnels du retail doit être la captation et la bonne exploitation de leurs données clients . Cette démarche demande la mise en place d’une logique d’organisation centrée sur le consommateur, pour que celui-ci accepte de livrer des informations le concernant et y trouve un intérêt. Et vous, possédez-vous une connaissance client suffisante pour répondre à ces enjeux ? Pour vous aider dans votre réflexion, nous avons rédiger, pour vous, notre manifeste sur la performance Retail. Nous y partageons notre expertise et vous livrons nos pistes d’actions. A télécharger ci-dessous et à exploiter sans modération. Bonne lecture !

(1) D’après Dawkins et Reichheld dans leur étude « Customer retention as a competitive weapon » de 1990