L’arrêt du prospectus ne signe pas la fin de la communication promo 

L’arrêt de la distribution des prospectus impose une révolution dans la stratégie de communication promo des enseignes. Plusieurs enseignes ont franchi le pas en réduisant significativement, voire en éliminant totalement, l’utilisation des prospectus papier.

par Antoine BERTHÉAS  | Associé Parabellum

29 mars 2024

Les enseignes du groupe Casino, incluant Franprix et Monoprix ont été pionnier dès 2019. Cora a suivi en janvier 2023. Les premiers Hypermarchés E. Leclerc ont mis fin à cette pratique en septembre 2023 marquant une initiative majeure dans cette direction par son ampleur.

Ce virage stratégique, motivé par un contexte d’inflation et le besoin de se renouveler face aux attentes changeantes des consommateurs, incite à une réflexion approfondie sur l’efficacité des canaux de communication traditionnels. Les magasins, désormais engagés dans cette transition, se retrouvent confrontés à de nouveaux défis pour maintenir l’attention des consommateurs sur leurs promotions et offres.

Pour accompagner ces enseignes dans leur transition, PARABELLUM a développé des solutions innovantes adaptées à cette nouvelle ère de la communication.

David Hamelin, directeur associé, et Sylvain Porcheret, responsable des actions de fidélisation, dévoilent dans cet interview les nouvelles solutions mises en place pour répondre aux besoins des magasins à savoir l’audit digital, l’étude impact-fidélité et la plateforme de fidélisation « Fidéliste »

Quelles sont les premières réactions des consommateurs et des magasins face à l’arrêt de la distribution des prospectus ? 

D.Hamelin

L’arrêt de la distribution de prospectus va davantage bousculer la façon dont s’informent les consommateurs sur la promo, que réellement modifier leurs habitudes d’achat. En revanche, l’inflation a eu un impact majeur sur le comportement des consommateurs. En octobre 2023, Michel-Édouard Leclerc a déclaré que l’enseigne avait gagné plus de « 800 000 clients dans les centres E. Leclerc depuis le 1 janvier 2023 ».

S.Porcheret

Pour les magasins qui ont déjà anticipé, l’absence de prospectus s’est finalement avérée être un non-événement. Ce phénomène s’explique par plusieurs facteurs : 1/ l’inflation. 2/ une communication efficace, soulignant en particulier que les promotions étaient toujours en magasin et non pas dans le prospectus. 3/ un travail sur la contactabilité client. 4/ la mise en place de dispositifs de substitution. Cependant, cette inflation a conduit à une nécessité accrue d’arbitrage budgétaire de la part des consommateurs, en effet les dépenses non-alimentaires ont été plus affectées. Les consommateurs sont devenus plus prudents et sélectifs dans leurs achats, privilégiant les biens de première nécessité alimentaire au détriment des produits considérés comme secondaires, notamment les produits “non-alimentaires”.

Nos études ont révélé deux tendances prédominantes. Premièrement, nous avons constaté une réduction dans le volume des achats réalisés par chaque client. Concrètement les clients ont acheté moins d’articles lors de chaque visite.  Cet impact a été efficacement compensé par un second phénomène tout aussi significatif : l’apport d’une importante nouvelle clientèle.

Quels sont les nouveaux enjeux pour les magasins ? 

D.Hamelin

Il y a essentiellement 3 enjeux majeurs : la contactabilité clients, la fidélisation et l’activation promo sur le non-alimentaire.

  • La contactabilité client est plus cruciale que jamais. Ce défi existait déjà, il y a six mois, mais avec l’arrivée de nouveaux clients en 2023, par nature plus volatiles et pas aussi fidèles, il est devenu impératif de s’assurer qu’ils acceptent d’être contactés par mail ou sms, c’est-à-dire qu’ils soient « opt-in », et surtout de recevoir des promos.
  • La fidélisation représente un enjeu capital. L’inflation a entraîné un afflux massif de nouveaux clients. Il est essentiel que les magasins réussissent à convertir rapidement ces nouveaux venus en clients fidèles.
  • La communication promo sur les produits non-alimentaires. Le secteur non alimentaire dépend fortement des promotions pour attirer les clients. Les alternatives aux prospectus testées sont peu efficaces pour communiquer ces offres spéciales, ce qui représente un défi important pour maintenir l’attractivité de ces temps forts.

Chez PARABELLUM, quelles solutions avez-vous mises en place pour les magasins ?

D.Hamelin

Depuis 2020, nous avions déjà intensifié notre collaboration sur la communication digitale avec les magasins. Une collaboration qui s’est avérée fondamentale, d’autant plus avec le besoin accru de fidéliser leur clientèle. Dans ce contexte, nous avons développé 3 nouvelles solutions très opérationnelles : l’audit digital, l’étude impact fidélité et la plateforme d’activation client « Fidéliste »

Qu’est-ce qu’un audit digital ?

S.Porcheret

Pour agir, le magasin doit disposer d’un état des lieux très clair sur sa ligne digitale. Il doit pouvoir mettre en place à très court-terme un plan d’actions correctives et un plan de riposte digital face à ses concurrents directs (ligne éditoriale, réseau sociaux, sms promo, etc ..). Aussi, ce nouveau diagnostic de la communication digitale du magasin est focus sur :

–       La mesure des actions digitales et les ressources déployées et engagées à date

–       Le recueil de la perception et des attentes des clients sur les actions mises en place et à entreprendre

–       Le positionnement du magasin face à ce que font les concurrents

Pour savoir où on va, il faut savoir d’où on part ! C’est pour cela qu’il est fondamental de connaître ses forces et ses faiblesses afin d’établir un plan d’action efficace.

Vous avez évoqué l’impact fidélité, comment agir concrètement sur la fidélité des clients qui sont de plus en plus volatiles ? 

D.Hamelin

On l’a vu, la fidélisation des clients est l’enjeu majeur pour les magasins qui se posent ces questions tous les jours : Quelles sont les familles de produits qu’achètent les clients les plus fidèles versus les autres ? Quel est le parcours des clients pour devenir fidèles ?

L’étude « Impact fidélité » permet de mesurer le potentiel de progression de chiffre d’affaires, en identifiant les familles de produits qui impactent le plus la fidélité, et donc la performance.

Cette étude, c’est le fruit de nos 15 années d’expertise dans l’analyse des données clients. Elle vise à identifier les 10 familles de produits qui agissent le plus sur la fidélisation pour y appliquer un plan d’action digital et dans le magasin. Une première phase analyse le comportement d’achat des clients « occasionnels », « partagés » et « engagés », les enjeux sur les zones des concurrents (quels sont les clients « soumis à la tentation ? »), et surtout les 10 familles fidélisantes, celles qui impactent le parcours du client fidèle.

Une seconde phase, consiste à interroger les clients du magasin sur ces 10 familles pour recueillir leurs attentes et avis sur ces familles afin d’y apporter des actions correctives et/ou de mise en valeur et de visibilité dans l’espace de vente. Enfin nos consultants expertise in-situ les rayons porteurs identifiés dans le magasin et chez les concurrents. Ils établissent un benchmark qualitatif permettant de mesurer les forces et faiblesses de chacun afin de prioriser les actions de mise en valeur des familles de produits fidélisantes.

Et la promo dans tout ça ?

D.Hamelin

Quand on parle de prix et de perception prix, la promo est bien entendue un outil d’activation client fondamental. Surtout dans le contexte d’arrêt des prospectus. A l’Agence nous sommes enrichies par notre expérience de plus de 4 ans d’accompagnement des points de vente et des milliers de campagnes SMS ou réseaux sociaux. Pour gérer tout cela, nous venons de lancer la nouvelle version de Fidéliste, notre plateforme d’activation de la fidélité par campagne digitale. Elle est conçue pour répondre aux nouveaux enjeux et besoins des magasins post-prospectus.

S.Porcheret

La première nouveauté de cette plateforme c’est le tableau de bord de la fidélité envoyé chaque mois aux magasins clients. Ce rapport « Flash » est outil puissant pour mesurer et piloter la performance commerciale sur les encartés. Le magasin dispose d’un ensemble d’indicateurs, des plus classiques (visites, paniers, …) aux plus opérationnels pour l’activation digitale comme le taux d’acheteur pour chaque rayon (la part des clients qui achètent tel ou tel produit quand ils entrent dans le magasin). Bien entendu les indicateurs sont suivis dans le temps et benchmarqués sur l’enseigne. C’est motivant pour les équipes de voir les progressions concrètes qui suivent les actions clients.

La deuxième nouveauté c’est le ciblage personnalisé. C’est le cœur de cette nouvelle version ce sont notamment les possibilités de ciblage qui changent de dimension ! La précision devient redoutable et les types de campagnes sont décuplés.

D.Hamelin

Je vais vous donner un exemple concret : le ciblage géographique + produits. Il est plus qu’utile quand un concurrent change d’enseigne ou que le taux d’acheteurs baisse sur un rayon, parce que si on ne fait rien ces clients deviendront des abandonnistes du rayon ou pire : du magasin. Dans ce cas nous mettons en place avec le magasin un plan de bataille qui va cibler les clients « partagés » situés dans la zone de chalandise des concurrents et proposer une promo sur des familles de produits où l’avantage du magasin est incontestable : les rayons fidélisant identifiés dans l’étude impact-fidélité. Tout cela est mis en cohérence : identifier, cibler et agir.

S.Porcheret

La troisième nouveauté de la plateforme est le suivi de la performance commerciale. Avec du digital classique on a quelques statistiques sur le taux de clic. Avec une campagne Fidéliste, le magasin peut suivre les résultats de son OP avec une très grande précision et des indicateurs uniques :  CA généré par l’OP par rayon, taux de retour, évolutions du panier etc … le tout sur plusieurs mois post campagne pour mesurer l’effet de fidélisation car c’est tout l’enjeu.

Est-ce que des magasins ont déjà adopté ces nouvelles solutions afin d’optimiser l’année 2024 ? 

S.Porcheret

2024 se profile comme une année de confirmation des efforts de fidélisation, donc plusieurs de nos clients magasins ont déjà adoptés ces 3 nouveautés. Beaucoup se sont engagés dans une démarche stratégique visant à transformer les nouveaux clients de 2023 en clients captifs.

D.Hamelin

Oui, après l’arrêt de la distribution des prospectus, on est passé d’une phase exploratoire, de recherches et de tests à une phase d’engagement et de mise en place de solutions expertes pour fidéliser les clients et ça fonctionne.

Merci David, merci Sylvain.

L’arrêt programmé de la distribution des prospectus marque une évolution significative dans la stratégie de communication et de fidélisation client des enseignes, confrontée à un environnement économique marqué par l’inflation et donc une grande sensibilité prix/promo des consommateurs.

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Plan de développement & Schéma directeur

Le plan de développement est aussi appelé aussi schéma directeur ou schéma d’expansion. C’est un outil de pilotage permettant de suivre les objectifs fixés par le management de l’enseigne en vue d’obtenir une certaine couverture du marché, de la cible, et des territoires.

Facteurs clés de succès

Le succès de l’enseigne repose autant sur la force de son concept que sur ses emplacements. A l’Agence, nous croyons – et nous l’avons démontré à plus de 30 enseignes majeures – que le site commercial et son environnement constituent une caisse de résonance, un amplificateur qui permet à chaque magasin d’exprimer (ou pas) son potentiel.

Etude de marché

L’industrie des études de marché est vaste de ses acteurs et de ses pratiques. Certains instituts d’études sont spécialistes des méthodes (quali, quanti, géomarketing), d’autres des secteurs (alimentaire , restauration, …), d’autres valorisent leurs données (pannel, données de flux, …).

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