Comment l’écoute client et l’analyse terrain améliore directement la performance retail ?

Quelle place pour l’écoute client et l’analyse terrain dans le parcours omnicanal ?

Phygital, multicanal, omnicanal, commerce unifié,… Autant de termes qui sont les symptômes d’une véritable complexité dans le parcours d’achat et de l’expérience globale du consommateur. Plus le parcours d’achat est long, plus il y a de canaux et de points de contact à maitriser et à optimiser. Le magasin, ou le point de vente, est le coeur-même de l’expérience client. Et pour cette seule raison, l’analyse terrain est un facteur clé de succès. C’est donc là que ce parcours omnicanal doit se tester et se définir. Sa pertinence ressort notamment d’un travail d’observation sur le terrain.

Pour autant, toutes les offres ne doivent pas être traitées avec la même approche. Par exemple, il faut dissocier l’alimentaire, des autres produits :

– L ’achat alimentaire est récurrent donc, l’enjeu porte sur le gommage des points de friction, dans le parcours d’achat. Le succès du Drive et, l’apparition récente du Drive piéton, prouve que la fluidification du parcours client répond à une réelle attente (et qu’elle a bien été identifiée en amont par une démarche d’écoute des besoins ! )

– Pour les produits plus techniques, il y a un comportement de recherche en amont sur Internet (conseils, prix). C’est seulement après que les consommateurs se déplacent en magasin pour voir, toucher, tester,… Si le stock existe, ils achètent, sinon ils commandent. C’est exactement ce que propose Décathlon.

L’omnicanal, c’est souvent simplement beaucoup de bon sens ! Il faut surtout rester pragmatique et ne pas se perdre en théorie ! »

David Hamelin

« Croyez ce que je fais, pas ce que je dis » ou Le paradoxe du consommateur moderne

Entre déclarations et comportements réels du consommateur, il y a un monde ! Si on s’arrêtait au déclaratif, on ne ferait que des centres commerciaux regroupant des enseignes « rares », et proposant des produits éco-responsables. Lorsqu’on confronte ces déclarations à la réalité des comportements, les vérités changent. Nombreux sont les consommateurs à ne pas acheter de produits éco-responsables « à cause du prix » et à préférer les enseignes qu’ils connaissent bien… A la manière d’un bon journaliste, recouper ses sources d’informations en vérifiant les déclarations par une étude comportementale est indispensable.

Pour en savoir plus et affiner votre démarche d’écoute client, n’hésitez pas à télécharger notre manifeste pour la performance Retail :

A quel moment faire de l’écoute client dans une stratégie retail ?

Que vous soyez dans une démarche d’amélioration continue ou à l’aube d’un projet de grande ampleur (financière), placer le client au centre de vos préoccupations et évaluer ses ressentis sont es réflexes aussi responsables que vertueux, pour qui cherche à minimiser les risques et à viser la performance.

L’écoute client et l’analyse terrain peuvent être mobilisées à différentes étapes d’un projet :

En amont

Sonder le terrain en amont d’un projet permet d’évaluer la cohérence entre :
– le projet tel qu’il est envisagé, dont certains paramètres reposent sur un ressenti du donneur d’ordre, « au doigt mouillé »
– les attentes et affinités réelles du consommateur, dont la volatilité l’emmèneront rapidement vers le concurrent d’à côté, en cas d’insatisfaction.

Différents dispositifs de pré-tests permettent de déterminer la réaction et le degré de d’acceptation des cibles face à une nouvelle offre ou un nouveau concept.

« Ne mettez pas la charrue avant les boeufs. Mieux vaut pré-tester que corriger ! Avant de déployer, posez-vous les bonnes questions, et assurez-vous d’obtenir des réponses fiables : « est-ce que j’ai le bon concept ? est-ce que je réponds aux besoins de mes clients ou prospects ? Le concept est-il durable ? »

Frédéric Rouch

En aval

Les post-tests interviennent après la réalisation, ou la mise en place d’une action, pour mesurer l’accueil et la compréhension de la nouvelle offre par ses consommateurs.
Souvent, les post-tests sont déclenchés en catastrophe, pour comprendre les raisons d’une perte de chiffre d’affaires ou de clients. Ils sont très efficaces pour identifier les causes de ces événements malheureux. Pré-tests et post-tests sont largement complémentaires. D’autant qu’il est toujours plus raisonnable d’investir dans la connaissance client, que dans de lourds travaux de modification architecturale, de concept, etc.

Pendant l’acte d’achat

À la manière d’un arrêt sur image, les dispositifs d’écoute clients sur le terrain permettent de recueillir des informations au plus près de l’acte d’achat. A distance, il permet également d’observer les comportements. C’est ce que permet de faire le « shop volley » par exemple, qui va suivre le consommateur durant son parcours d’achat en point de vente.

Pour conclure…

Et l’expérience dans tout ça ? C’est un atout de poids, bien entendu. Encore faut-il ne pas lui confier aveuglément toutes les décisions. Entrer dans une démarche « data-driven », c’est prendre une option vers le succès, à la lumière de ce qui a pu être capté sur le terrain, ou en ligne, auprès des différentes cibles,…